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日前,记者在走访华东市场时了解到,五粮液在其核心市场华东表现良好,今年已提前俩月完成任务,普五、系列酒及新品呈现全面增长势头。此外,其在安徽市场试点的“安徽模式”效果明显,或将全国推广,但该模式对大商依赖程度的增加,使得区域平台商的利益受到影响,未来小区域平台商与五粮液之间的向心力问题、平台商的发展之路该怎么走,是一个值得深思的问题。但无论怎样,2015年五粮液华东区域的市场表现确实不俗。

前十月已完成全年任务,增幅预计达10%

11月下旬,五粮液华东营销中心在南京举行了2015年度营销工作会议。会上透露,华东地区五粮液(仅五品部产品,不含68度五粮液、45度五粮液、五粮液年份酒及五粮春等系列酒产品)在今年10月底便完成了厂里下达的任务,11月底的销售额达到75亿元。对此,记者在五粮液华东核心经销商及五粮液华东营销中心人员处得到了证实。

据了解,五粮液去年在华东市场完成了69亿元的销售额,而今年11月下旬就完成了75亿元,增长率达到8.7%。到12月底,年度增幅预计达到10%。据业内人士估计,算上45度五粮液及五粮春等系列酒,2016年整个五粮液在华东市场的销售额将近百亿,差不多是五粮液年度210亿销售目标的一半。由此来看,华东市场对整个五粮液市场的销售功不可没,核心地位不可撼动。

终端成交价最高增幅达百元,价格回升趋于稳定

曾经,五粮液一度顺价销售,如今在终端的出货价也逐步回升,市场逐渐回暖。“去年价格最低的时候跌到520元/瓶,而目前已经回升到620元/瓶。”安徽一经销商在接受记者采访时表示,这是市场回暖的一个好征兆。

此前,记者通过经销商采访及终端走访、电话咨询等方式梳理了五粮液在华东市场的价格曲线,发现自开年以来五粮液的价格一直处于上扬状态。今年年初,五粮液在华东市场终端出货均价在560元—570元之间,7月底8月初时上升到580元左右,8月中旬已经上升到620元,并一直维持到现在。如果说8、9、10三个月是由于旺季的作用使得普五的价格得以回升,那么10月以来的价格稳定则昭示着五粮液的价格走向已趋于平稳。白酒营销专家、九度智力集团董事长马斐在采访中指出,五粮液如果在明年季末能够实现顺价销售,那么,即便在随后的第二、三季度出现小幅波动也无关大碍。

据了解,为了备战“金九银十”销售旺季,可能是出于终端销售价格回升的原因,五粮液方面8月份宣布把普五的出厂价从609元/瓶恢复到659元/瓶,行业观察者则认为此举可能会挫伤经销商的积性。但不管普五提价对经销商产生多大影响,五粮液今年在华东市场取得成功已成定局。

“安徽模式”助推普五超额30%完成任务,或将全国推广

记者从安徽市场了解到,截至今年11月底,五粮液普五在安徽市场的销售已达22万箱,总体销售额近7亿元,而五粮液厂方与安徽区域经销商的签约任务数则是16万箱。也就是说,尚未到年底,安徽区域销售额已超出近6万箱,超出合同任务数比例高达37.5%。而此前,普五安徽市场销售的最高值出现在白酒行业最为鼎盛的2011年,当时的销量只有7、8万箱。2014年普五在安徽市场销售约15万箱,销售额约5.5亿元,今年普五在安徽的任务增加了1万箱,但实际销量却增长了近7万箱,增长不可谓不明显。

那么,普五在安徽市场为何能有如此优异的表现?除五粮液品牌推动和市场氛围等因素外,一个很重要的原因便是五粮液启动了针对普五的“安徽模式”。今年,五粮液对安徽市场改变策略,普五一改多个代理商的运营模式,由五粮液经销商之一、五粮醇华东总代理安徽省百川商贸发展有限公司家代理,再由百川商贸出面同安徽市场的普五销售大户签订联盟体协议,执行统一的价格、统一的政策,对各自的区域及责、权、利进行明晰的划分,且安徽范围内的各级分销商(含专卖店)均由百川商贸供货。这一模式的执行,有利于经销商利润的回升,激发经销商做市场的动力。同时,也有利于五粮液的渠道管控,预防串货产品等进入安徽市场,利于普五价格的稳定。

据五粮液华东营销中心一工作人员介绍,鉴于“安徽模式”实施后的业绩突出,在今年的12.18全国经销商大会上,可能会被作为范本在全国范围内进行推广。据悉,由大商出任普五省级家代理的模式已在广西市场进行试点,翠屏酒业在广西市场扮演着与百川在安徽市场相同的角色。

小区域平台商利益受影响,如何发展是问题

凡事有利有弊,普五的“安徽模式”成绩十分突出,但缺陷也十分明显。对大商依赖程度的加剧,使得此前花大力气构建的小区域平台商的作用有所削弱。

2013年以来,五粮液股份有限公司相继宣布推出三大战略新品“绵柔尖庄”、“五粮特曲”和“五粮头曲”,实行以小区域平台商模式,通过招商方式吸纳了很多颇具实力的区域性经销商加盟。

据了解,五粮液小区域平台商主要有如下职权:首先是费用代垫核销平台,代理商必须能够及时实现现金结算;其次是策略推广平台,确保策略的合理性、可执行性;再次是区域内流货管理平台,确保市场不会因窜货导致价格乱象;最后是物流配送平台。

对经销商而言,该模式的诱惑有两点:一是五粮液可以提供有名酒品牌背书的优质产品;二是五粮液赋予了他们大的市场操作权限,双方的关系是对等的合作关系。小区域平台商靠企业提供现金费用“无压力”做市场,企业靠现金费用管理平台商,改一直沿用的产品抵现为现金支付,这是该模式对经销商的吸引力。此外,新进入的平台商还可以通过与五粮液厂家的直接业务关系,拿到普五等高端畅销产品的配额,这是平台商进入五粮液销售体系的一个重要原因。

据了解,五粮液小区域平台商模式现已运营近两年,成效却不甚明显,五粮特曲、头曲等新品销售不畅,平台商的现金流及利润受到一定的影响。而今,五粮液选择把普五的省级代理权家交给百川商贸等大商,此举或多或少都会对新进入的平台商产生影响。未来小区域平台商与五粮液之间的向心力问题,平台商的发展之路该怎么走,对厂商双方都是一个值得深思的考验。但无论怎样,五粮液2015年在华东市场是成功的。

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