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中国白酒国际化说了很多年,但一些的国际化实践却困难重重,这并不是因为这个战略本身有问题,而是企业的具体策略出现失误。笔者认为,中国酒业要想真正走出去,融入国际社会,必须要有清晰的“123”策略。 “1”是一定要夯实基础。法国米其林轮胎的CEO曾提出过一个企业经营管理的“冰山原理”,冰山浮在水面上的只是其整体体积的20%—30%,而支撑它的则是水面下70%—80%的基础。如果套用在企业上,企业为人们所知的只是产品、广告和服务。而消费者看不见的70%—80%则是企业的文化、理念、价值观,企业经营战略、企业人才战略、现代企业制度、企业核心技术、企业创新机制、市场营销战略等等。基础如果夯不实,企业这座冰山是浮不起来的。因此,白酒企业要走出去首先要夯实基础,练好内功。否则,即便走出去了也不会获得成功。 “2”是两步推进。有一些中国白酒企业的国际化,实际上是在做贸易,做生硬的品牌推广,投入大收益小,其产品大都是海外华人在购买。笔者认为,中国酒业国际化,的障碍不是品牌认同,而是国外缺少对中国企业的文化认同、情感认同和法理认同。因此,要让中国白酒真正走进国外主流社会,步应该是以资本运营的手段并购或重组国外酒类企业,以本土品牌做好本土市场。这样既能向当地贡献税收、促进就业,还能历练国际化团队,从而让当地社会认识到,中国人不是威胁,而是和他们一起发展的朋友。用三五年时间夯实基础后,在获得各方、各种认同的前提下,才能开始第二步,即渐进式地导入中国的自有品牌。 “3”是三大要素。白酒企业走出要具备三大要素。一是人才储备。人才是企业核心竞争力的要素,中国白酒的国际化更离不开敬业、专业、复合型的国际化人才。二是文化为根,白酒是承载中华文化的物化商品符号。当然,文化需要提炼、创新,笔者认为,中华文化以及酒文化最核心、最精炼的概括就是一个字———和。与“零和游戏”不一样,中国文化强调和谐、共生、世界大同。而英国历史学家汤因比、日本社会活动家池田大作在40年前就认为,能拯救21世纪人类命运的是主张和平、包容的中国儒家学说和印度大乘佛法。因此,中国白酒在国外推广品牌的同时应该向世界传播“和”文化的内涵。 中国白酒走出去,还有一个“庖丁解牛”的要素,即精准定位走出去最适合的区域。我们要细分市场,分析清楚应先从哪些国家和地区入手。例如,美国市场虽好,但也许十年都打不进去,想并购美国企业可能就会遭遇保护主义。笔者认为,在西方国家,我们酒企应先去两个地区。首先是北欧,北欧有类似的酒类消费习惯和文化,而且瑞典、芬兰、挪威等国相对不排外。再有就是南欧,西班牙、葡萄牙、意大利、希腊等,它们经济现在出现问题,需要中国的资金。英国等经济发展较好的西欧国家,获得认同的难度会比较大。此外,发展中国家和第三世界国家也是中国酒企海外收购的选择之地。 国际化是中国白酒必须要走的战略。虽然中国有十几亿人口,把中国市场做好就足够了。但毕竟世界人口是70亿,中国白酒企业从长远发展来看,应该走向更广阔的市场。而且企业的公益就是传播文化,中国酒业应该承担起未来向全世界推广中华文化的责任。

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