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东北白酒未来振兴的资本

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东北三省物产丰富,常被人们形容成好山、好水、好粮、长白山、大小兴安岭闻名全国,松花江、嫩江、辽河水清甘洌,高粱、小麦、玉米、水稻等农产品品质优良,这一切都为东北的酿造提供了扎实的物质基础。据此,有业内专家提出中国白酒东北产区的概念,更有人提出,东北地区处于世界三大黑土带,除了东北黑土地外,还有两块分布在乌克兰大平原和美国密西西比河流域,这些地区都是盛产美酒之地。 东北白酒企业目前的产销量虽然已达65万吨,约占全国白酒总体份额的16%,却因为品牌缺失一直给人一种低端白酒的印象,其品牌影响力更是难与四川、贵州、河南、江苏、安徽、山东等地的白酒品牌相提并论。有业内专家在为东北白酒感叹的同时,亦提出“东北白酒复兴需要将品牌建设作为支点”的观点。他们认为,撬动东北白酒品牌建设的内容应该包括、白酒企业、白酒渠道商和消费者。 21世纪的前十年,是中国白酒风起云涌的十年,也是东北白酒艰难挣扎的十年。这十年里,全国其他白酒品牌已经呼风唤雨,东北白酒品牌却刚刚起步。尽管有的东北白酒品牌已经打入关内市场,但其消费层次基本停留在低端产品的价格竞争层面,如老村长、北大荒等白酒品牌。 东北白酒为什么只能在十几元到二十几元的价格区间内拼争,为什么只能成为中国白酒行业最辛勤的“搬运工”?道理很简单,其他白酒企业是通过品牌做营销,通过品牌价值的提升创造超额利润,东北白酒则仅仅是贴上商标卖酒,是通过价格白刃战赚取血汗钱。 仔细观察东北白酒的营销表现,你会发现,今天的东北白酒品牌企业都在尽力争取各种资源的有效利用,如地域优势、政策资源以及资本、人力资源等等。从表面看,似乎中国其他白酒企业做的事情,东北白酒企业也在做,但东北白酒就是无法实现追赶关内白酒企业的目标。深层次分析,我们会发现,东北白酒在资源整合、品牌创新和创意诸多方面均存在问题。 资源整合。资源是企业立足市场的根基,同时,资源又具有多样性。为此,我国许多白酒企业在进行市场营销与传播时,巧妙地整合各种资源,通过整合让资源形成合力,并善于在对资源的有效整合中不断前行。但东北的白酒企业是单纯地踩着资源前进,由此产生的市场效果自然不如前者。东北白酒企业应该认识到,实现了技术改进不等于实现了技术跨越,引进了职业经理人不等于实现了人才的升级,给商标贴上历史的标签不等于产品有了品牌文化。东北白酒企业要学会通过对技术品质资源的升级与优化、政策资源的倾斜、历史文化资源的提炼、与时尚消费文化和消费心理的对接、公共关系资源的搭建、媒介传播资源的综合利用、消费群体资源的互动等方面的有效整合,实现优化、倾斜、提炼、对接、搭建、综合利用、借力、炮制和互动等关键动作上的发力。 品牌创新和创意。如今市场上的东北白酒品牌很多,但真正具有特色的品牌不多。如果将东北白酒品牌的创意和创新与水井坊、清样、洋河蓝色经典等白酒品牌相比,其差距显而易见。 品牌创新离不开品牌的发源。当通化大泉源酒业推出泉源御酒瓷瓶装产品时,确实有让人眼前一亮的感觉。但是,其在进行产品展示的传播中,受众看到的是仓库里跟瓷器工厂一样的各种颜色的瓷瓶。这种没有统一风格的产品展示使人们将其视为山寨白酒企业。因此,创新不能离原点太远,而品牌创意更不能采取模仿的路线,真正做出自己的创意才是根本。 东北白酒要走出低端市场,就要以品牌建设为支点,就要对东北白酒的品牌灵魂全面进行打造,要结合东北特的山水、粮食和人的资源优势以及文化特征,通过对品牌定位、品牌文化、品牌概念、品牌元素、品牌质感、品牌关系等方面的精心设计,实现全方位的市场运营,为东北注入特的品牌内涵,强力塑造东北白酒品牌形象。

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