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2个月动销数10万瓶,这款酒是如何运作的?

去年贵州茅台酱香酒营销有限公司(以下简称酱香酒公司)挂牌成立,“一曲三茅四酱+N”品牌格局形成,“贵州大曲”成为酱香酒公司践行贵州茅台酒股份有限公司“茅台牌+贵州牌”双品牌战略中“贵州牌”的战略旗帜产品。据知情人透露,贵州大曲从2015年6月9日产品正式上市开始,1个月的时间便完成了全省6个地级市3个自治州的区域布局,2个月动销数十万瓶,仁怀市(县级市)1月动销29000瓶!贵州大曲成功的奥秘到底是什么?

价格:锁定100-300元黄金价位段

从全国市场来看,“30元-80元价格段”和“100元—300元价格段”是白酒市场主力消费价格段,贵州大曲零售价格处于“100元-300元”黄金价格段区间,这意味着贵州大曲能够符合大多数消费者在白酒价位上的需求。

从贵州本土来看,市场呈现品牌格局清晰、消费层级较高的态势,“100元-300元价格段”是贵州市场宴席消费、大众聚饮、消费自饮的主流价格段。且贵州人好客、好聚饮的生活习惯加速了贵州大曲的旺销进程。

同时,为满足不同消费者对不同价位、不同包装的需求,贵州大曲还研发了“30元—80元”价格段的“有点小贵”小瓶酒和1399元的坛装酒。

战略:聚焦贵州,谋而后动

记者从贵州大曲贵州上市发布会及华茅/王茅全国上市发布会上获悉,贵州大曲目前只在贵州上市,其他省份不做考虑。贵州大曲的销售人员介绍,公司有很多人想要将这支产品投入全国市场,但是酱香酒公司主要领导基于以下两点意图力排众议、聚焦贵州:

1、聚焦区域、聚焦资源、稳扎稳打、保护产品。

全国性拓展虽然能够在短期内获得业绩的汇量式快速提升,但与此同时也带来了难以逆转的弊端:一是资源的分散投入影响了产品的市场竞争力;二是组织的配称难以跟上市场精耕的步伐。这两点弊端直接会引发产品价格的混乱,给一支新品带来灭顶之灾。

2. 磨练队伍、提炼模式、谋而后动、择机拓展。

贵州茅台酱香酒营销有限公司是一个刚刚组建,负责贵州茅台酒股份有限公司除“茅台”品牌以外所有酱香系列酒销售运营的公司,成立时间短,运营产品多。销售队伍有待强化、内部各部门需要磨合、运营模式有待提炼。通过贵州大曲在贵州市场的深耕,能够磨练队伍、当贵州大曲在贵州市场形成规模后再向全国市场推广能够大大提高抢占市场的效率。

331渠道布局:构建与消费者间的触点

3个核心渠道:团购、烟酒店、商超

以团购渠道为切入点,通过各类公关活动及品鉴酒深度挖掘资深酒客及消费对贵州大曲的记忆,大众消费;以烟酒店渠道及商超渠道为核心构建消费触点,在终端建设上遵循小区域高占有和交通要线优先的原则迅速拓展终端数量及辐射面,形成影响力。

3个推广渠道,即宴席、餐饮、社区推广

贵州大曲的宴席推广渠道不局限与婚宴消费,还包含了升学宴、寿宴、乔迁宴、公司聚会等各类聚饮性消费,这符合贵州市场聚饮文化盛行的市场特点。同时,以核心餐饮终端为大众消费培育的主战场,培养了消费口感,形成了竞争壁垒。由于贵州大曲属于新品上市,社区推广成为走进消费者,与消费者面对面沟通的理想形式。

1个补充渠道,即电商渠道

在互联网高速发展的今天,酱香酒公司顺应时代潮流,开发了贵州大曲网络专属产品以扩大“贵州大曲”在全国的影响力。酱香酒公司拟甄选1—2个优质网络运营商运作贵州大曲网络产品,相信贵州大曲一定会成为网络爆款。

招商:省会突破、会议造势、全省覆盖

招商难是新品上市的道关卡,但贵州大曲似乎没有遇到这个难题。这与其省会突破、会议造势、全省覆盖是密不可分的。

1、选择省会贵阳定点突破,会议造势。

在贵州大曲研发进入尾声的时候,贵州大曲销售人员便开始接触贵阳的优质经销商并达成初步合作意向。2015年6月9日“贵州大曲上市千人峰会”暨贵阳品鉴会顺利召开,邀请客户主要是贵阳市场优质渠道客户、资深酒客及消费。由于前期预热工作准备充足,贵州各地经销商慕名而来,千人峰会一方面提振了其他区域经销商的信心,同时令贵阳市场终端商信心百倍。这为贵阳市场的终端动销和其他区域的招商布局奠定了基础。

2、全省6市3州巡回上市发布会

贵阳上市会议结束后,贵州大曲销售人员趁热打铁,走遍贵州6市3州1区88县,甄选优质经销商。贵阳千人峰会的召开大大提高了合作意向达成率。在确定各区域经销商后,紧跟而后的便是全省6市3州的巡回上市发布会,进一步增强了终端信心,扩大了消费者影响力,为后期产品旺销奠定了坚实基础。

推广:整合资源 加强市场建设

厂商共建、厂商共赢,酱香酒公司充分整合市场资源,对市场费用实施合理规划,为贵州大曲的市场建设提供了有力的保障。

2、重点投入费用:主要用于品牌建设、大型活动等层面;

3、渠道建设费用:主要用于基础建设、消费者促销、品鉴酒等;

4、经销商投入费用:主要用于渠道促销和消费者促销。

5、其他支持:酱香酒公司充分整合嫁接茅台资源在品牌推广层面给予市场支持。

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