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啤酒压垮二线品牌利润

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随着上周末2011年年报的出炉,啤酒企业上市公司业绩公布已接近尾声。对比各上市公司的年报,一线龙头企业华润雪花、青啤、燕京量、利均涨,但二三线啤酒企业则苦苦在盈亏的边缘挣扎。在二三线品牌尴尬境地的背后,销售费用、管理费用和财务费用的增长却并没有停止,反而呈现出加速增长的趋势。在冰火两重天业绩下,二三线品牌的生存现状可谓越来越严峻。

一二线啤酒品牌业绩分化加剧

相对于巨头的一线飘红,二线品牌的境况十分尴尬。正在“待价而沽”的金威啤酒尽管2011年,销售啤酒93 .4万吨,较2010年增加1%,但是集团的净利润则比2010年减少4.2%,仅为3477万港元。惠泉啤酒实现营收的8 .8亿元,净利润仅为3343万元,均创近三年以来的新低。而广东本土啤酒品牌珠江啤酒的地位也十分尴尬,其年报信息显示,珠啤2011年尽管总营收同比增加16 .7%至35 .63亿,啤酒销量增长5 .83%至127 .9万吨,但是其净利润同比大降4 5 .0 4 %至5018.4万元。按广东省酒协啤酒分会的数据,去年珠啤和青岛在广东产量为121.2万吨和97.8万吨,排名前两位。“青啤在广东虽产量仅97.8万吨,但在粤东、粤北还有不少从福建和湖南工厂来的串货,总销量在100万吨以上,和珠江的差距微乎其微。随着揭阳工厂的投产,可能今年就从产销量超越珠啤。”李保均认为,珠江失守广东冠军或只是时间问题。

“啤酒行业集中度不断提高、市场无序竞争加剧、经营成本持续上涨,给公司生产经营带来巨大压力;公司市场占有率、盈利能力和企业管理绩效等都有待提高。”按珠啤年报的说法,公司显然意识到问题的紧迫性。

苏赛特商业数据有限公司董事长李保均认为,珠啤仅仅是二线啤酒品牌尴尬处境的一个缩影。“哈啤、雪津、重啤已成往事,金威已缴械,金星正四处寻买家,珠啤利润大幅下滑,所有事实都显示区域品牌生存困难。”

啤酒营销占成本65%

对于业绩的下滑,几大品牌不约而同地将矛头指向原材料、人工等成本的上涨。但从诸多年报中,记者发现一个关键性的数据“三费”。珠江啤酒年报的信息显示,珠江啤酒销售费用、43.44%以及44 .08%,增长幅度远大于营业收入的增长幅度,三项费用合共超过11亿。而燕京啤酒尽管销售保持了超过10%的增长,但是2011年公司的销售费用率达到13 .07%,较2010年上升1.7个百分点,也高于历史平均水平。

此前,中国食品商务研究院研究员朱丹蓬曾告诉记者,在啤酒的成本中,生产成本和营销成本的占比约为35%和65%.前者包括麦芽和瓶子的成本,而后者包括进店费、促销费用、媒体投放、人员工资等成本等。这样就意味着其实在啤酒的成本中,占据大头的是营销成本。

此前苏赛特一份统计青岛、燕京、、珠江啤酒的2008-2010年销售费用率(即销售费用占营业收入的比例)的数据显示,过去三年上述四大啤酒品牌销售费用率均呈现上涨趋势,其中青岛啤酒的销售费用率从18 .5%上涨至19.7%,销售费用率为四品牌中最高的,珠江啤酒次之,但已然从12.7%上涨至15.4%;而重庆啤酒则从12.2%上涨至13%,燕京啤酒的数据为四个品牌中最低,但依然从10.1%上涨至11.8%.

对本来利润已属微薄的啤酒行业来说,销售费用率的上升对利润的影响无疑是牵一发而动全身。在终端营销投入持续走高的背景下,为了保住利润率,产品结构调整或者是最为直接的杠杆。苏赛特给南都记者提供的数据显示,2009年3元以下啤酒在啤酒行业的占比高达32.7%,但2011年上半年这个比例仅为18.6%.而处于3-6元价格档次的啤酒的占比则由48 .3%上升至57.4%.

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