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真球迷、伪球迷近一定都注意到了,本届央视世界杯转播主要是青岛啤酒与百威啤酒的赞助广告打擂,上届世界杯响彻大江南北的“一起哈啤”(哈尔滨啤酒隶属百威英博)则消停不少。 广告主角的变化暗合市场发展形势。中国啤酒市场已迎来中高端产品竞逐阶段,励志挑战进口、高端啤酒的青岛啤酒,与坐守中高端王座的百威英博狭路相逢。 百威英博产品结构 低端:、等 中端: 高端:科罗娜、福佳白等 青啤产品结构 主品牌(中高端):+(奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生) 副品牌(低端): 6月15日,青岛啤酒突发公告,由复星国际控股的复星产控、鼎睿再保险等组成买方,以66.17亿港元的对价,从朝日集团控股株式会社买入青岛啤酒17.99%股权。交易完成后,复星国际将成为青啤第二大股东。 郭广昌随后发表《我和青岛啤酒的故事》,表示将以复星全球高效运营模式,协助青啤走向世界。 啤酒市场,正发生大格局的激变,中国需要一个属于自己的“百威英博”。 啤酒并购往事 啤酒的历史可以追溯到8000年前,直接的证据是古巴比伦的贵族们已经长起了啤酒肚。 相较白酒,啤酒生产工艺简单,容易大批量生产,同时保质期短,受制于运输半径。正是基于这样的产品特点,中国啤酒市场过去几十年做大的基本商业模式就是地方并购+渠道整合,提高覆盖面积,缩短运输半径。 1996年,青岛啤酒面对洋啤酒和国内同行新锐的冲击,市场份额急剧萎缩,企业效益连年滑坡。新任彭作义受命于危难之间,借地方酒企经营不善的契机,掀起排山倒海的并购风暴,低成本收购了超过40家酒厂。 仅用了三年,青啤就重新夺回了啤酒业的把交椅。 2001年,彭作义游泳时心脏病发作逝世,这场青啤的兼并战戛然而止。华润雪花则趁机超车,在东北、华南、西南市场按着模版大肆并购,扩大产能,终奠定了今天的四强格局: 老大雪花、老二青啤、老三百威英博、老四燕京。 不过,随着消费升级时代的来临,中国啤酒市场逐渐从“拼量”走向“拼质”,过去的并购模式不“灵”了。 2017年,中国啤酒行业累计产量4401.05万千升,同比下滑0.7%,连续第4年下滑。今天的消费者更青睐进口啤酒、精酿啤酒,工业化啤酒市场连年滞涨。 我们从国内三强(华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒)的财报中确实看到了,啤酒市场疲态的一些数据: 营业收入 三家都是以啤酒为主营业务的公司,制作的每一升啤酒后都会汇总到这个数据上。也就是说,营收收入的走势大概就能看出这个市场的趋势。 2015-2017年营收数据 单位:亿元 通过数据可以发现,以2015年为对比点,三家的营业收入都呈现下滑的趋势。国内市场对于三巨头产品的兴趣正在下滑。 存货周转率 一般情况下,存货周转率上升,说明产品畅销;存货周转率下降,说明产品滞销或囤货惜售。 在消费升级的市场里,存货周转率能够在一定程度上呈现产品的市场表现能力。 2015-2017年存货周转率 通过数据对比,近三年来,老大华润虽然卖得不错,但曾经卖得快的青岛啤酒和局部豪强燕京啤酒,总体都呈现下降趋势。在人人都要跑步健身的时代里,工业化量产的啤酒与啤酒肚正在被消费群体远离。 预收账款 对经销商预收账款,意味着厂商对经销商先款后货,意味着账期优势。 对于渠道商业模式主要采取经销商结构的公司,预收账款可以衡量渠道话语权,比重越高则话语权越大。 2015-2017年预收账款数据 单位:亿元 综合三年来看,在一个整体下滑的行业里,主动给青啤和燕京下定金拿货的经销商们,几乎没有增长。那些年把皮卡停在厂前等货的场景,已经一去不复返。 通过前3项数据的分析,我们似乎能够描绘出一个正在下滑的国内啤酒市场,究其核心背景,其实是工业化量产的产品跟不上消费升级的市场。 为适应新的市场需求,青岛啤酒适时推出了奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生等中高端产品,雪花也有脸谱、勇闯天涯等高端尝试。 在“拼量”到“拼质”的转变过程里,谁是真正的市场潜力股?谁才有资格挑战百威英博? 补助 翻开各位的年报,大家都赚钱了。 2015-2017年净利润数据 单位:亿元 给这组数据挤一下水分,就知道这个行业到底过得如何: 2017年,青岛啤酒获得的计入当期损益的补助为4.29亿元,2015-2016年也多达5.11亿元和5.17亿元。由此可知,2015-2017年,青岛啤酒获得的补助占其净利润的比重分别为29.83%、49.57%、33.89%。 老大华润啤酒,2015-2017年获得补助2.97亿元、4.62亿元、4.33亿元,占其净利润比重分别为44.53%、73.45%、36.69%,比青啤更依赖补助。 就连国资光环稍差的燕京啤酒也依赖补助,2015-2016年获得补助1亿元、1.33亿元,占其净利润比重分别为17.01%、42.63%。 夸张的是珠江啤酒,2015-2017年,其获得的补助分别为1.59亿元、8.44亿元、0.85亿元,分别是当年净利润的1.91倍、7.40倍、45.95%。 相互比较一下,青岛啤酒算自力更生的国产品牌了! 在整个行业增长乏力、面临转型的态势下,真正能够凸显投资价值的数据是在建工程。 在建工程 在建工程就是企业资产的新建、改建、扩建,或技术改造、设备更新和大修理工程等尚未完工的工程支出。 在建工程,能够反映一家啤酒品牌从传统工业啤酒到高端精酿啤酒的升级力度。在建工程余额多,说明公司对未来的信心足,对消费升级的配合意愿强,更能适应未来的市场需要。 在青岛啤酒2017年财报中,我们能够找到至少19项在建工程,大多数都涉及生产线改造。 2014-2017年,青岛啤酒在建工程余额分别为10.52亿元、2.87亿元、1.93亿元和2亿元。 2014-2017年在建工程 单位:亿元 相比之下,青啤于在建工程的投资规模、持续性、对生产线改造的集中力度都在行业内,这既代表一种决心,也代表一种对中高端产品的蓄力程度。 复星国际在收购青啤股份的公告中指出,青岛啤酒特的品牌价值和优秀的管理团队,符合中国啤酒消费品质升级的趋势;复星正在深耕健康、快乐及富足领域,支持中国现代消费者的消费升级。 上述公告翻译成郭广昌心中的大白话就是—— 趁现在转型期价低赶紧抄底青啤;在这万马齐喑的啤酒市场里像青啤这样的好标的可不多了…… 你在喝酒赌球,人家在抄底你喝的酒,人生的差距就是这么出来的。

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