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广东酒水400亿大市场中的三大巨头,大多数人所熟知应该只是粤强和银基,对于糊涂酒业(百年糊涂)所知剩少。今天我们就来重新认识一下这个独步广东传统渠道的霸主,看它12年时间如何通过三次大战(佛山战役、东莞战役、广深战役)炼就年销量25亿(2016年广东约估23亿)。

1998年电商大佬黄维松带着“小糊涂仙”横空出世,在全国刮起一股强烈的“糊涂”风,“渠道为王,终端致胜”,“后备箱营销”等营销系统战略在白酒行业首次被成功运用,深深影响中国白酒黄金十年的渠道运营,为微酒板块通过盘中盘理论异军突起打开芝麻之门。2000年罗玉波(糊涂酒业创始人)和王富强(粤强酒业创始人)等三人带着“百年糊涂”也加入了这股糊涂风。直至2002年“小糊涂仙”因战略大失误,在全国节节溃败,但是“百年糊涂”这2年的发展一直是摸索状态,没能迎风而上,而且因投资不达预期,股东四分五裂,只剩下罗玉波先生一下独撑,直至2004年李玉斌这名帅将的加入,才真正开启吉利商贸(糊涂酒业的前身)狂奔之路。从一个在生死线挣扎到今天叱咤广东中档白酒市场,“百年糊涂”的蜕变浓缩了广东白酒品牌发展的经典案例。从2002-2007大佛山战役,到2008-2010年东莞战役,到2010-2012年广深战役,三次大战的大捷解放了大广东,造就“百年糊涂”广东王伟业。其将系统化的深度分销作为其攻打任何一个战场的营销战术,十几年如一日的贯切“占位省内,渠道为王、终端致胜,小火煲汤”的战略理论,这就是其叱咤广东中档白酒市场的两大核心利器!佛山战役

借助“占位省内,渠道为王、终端致胜,小火煲汤”的本土化以战养战的可持续发展战略,精耕终端的系统化深度分销营销体系这两把利器,“百年糊涂”在中档白酒市场竞争非常激烈的佛山站稳了脚跟,用五年时间一步步成为“佛山王”。

作为广东的工业重镇,佛山这座制造业之城每年拥入数百万外来务工人员,中低档白酒消费非常旺盛。2002-2007年,“江口醇”、“诸葛酿”、“稻花香”、“皖酒王”、“开口笑”一拔又一拔佛相继攻打大佛山、在众多白酒品牌均采用高举高打的海陆空立体打法面前,“百年糊涂”依靠深度分销的系统化营销作战体系,在其直营队伍强悍执行力的推动下,在终端有效网点抢占、生动化营造、消费者拉动、终端有效客情建设四大步骤打造出其创新营销手段,在大佛山一战成名,由此跻身于广东中档酒前列,打下其前列场亿元级销量大战役。

从较初2002年在佛山和“江口醇”、“诸葛酿”、“稻花香”等品牌苦战,到2007年成就佛山称王,直至今日称霸于广东,经历了十四年时间。“百年糊涂”自2004年在李玉斌的驾驶下这辆超级跑车一路狂奔,2007年“百年糊涂”在珠三角地区的销量就高达1个多亿,其中佛山市场贡献了8000万的份额。2008年,在金融危机对广东省产生了很大影响的情况下,聚焦所有资源于餐饮渠道,通过边际效益、东莞、广州周边。这是罗玉波和他的帅将李玉斌坚持以战养战,攻下一城再打一城的战略,惯切深度分销的战术执行带来的丰硕成果。

清晰的产品定位

吉利贸易有限公司(糊涂酒业前身)运作“百年糊涂”时,佛山白酒市场基本上处于贴牌商、买断商的把控之中。虽然依赖疯狂的促销等手法赢取了市场,但是不少商家缺乏品牌意识,大多是靠价格战进行市场争夺,产品线单一,产品结构混乱,而且热销的产品都基本上处于同一价格区间。

2002年,“百年糊涂”锁定佛山为主攻目标。通过市场调研发现,当地白酒市场的消费主要集中在三个层次:大排档等C类餐饮店以6元左右的地产米酒为主;B类餐饮店以50~70元左右的白酒为主;A类餐饮店的主流产品则是100元以上的中高端产品。经过一番审时度势,“百年糊涂”针对佛山不同档次的消费,推出终端售价为68元的银世纪百年糊涂,主攻B类餐饮店;推出终端售价为118元的金世纪百年糊涂,主攻A类餐饮店;在大排档等C类餐饮终端推出容量为125ml的百年糊涂超值装,终端售价为8元。前两种产品的价位都比当时热销的产品价格高出了10元左右,对于经销商来说,新产品清晰的价位代定位以及更高的利润空间,是激发其渠道驱动力的较基本元素。“百年糊涂”提前布局消费升级、提升价格卡位等前瞻性的运作,为其品牌扩展之路打下较好的基石。

聚焦资源,单点突破

确立了主流价格段,吉利贸易直接将“百年糊涂”定位为“区域性白酒”,借助深度分销集中资源对佛山市场进行精耕细作。吉利贸易有限公司当时总经理李玉斌认为,“百年糊涂”的市场就在珠三角,佛山更是家门口市场,因此,首要目标是先集中资源稳住佛山市场,进而向珠三角市场辐射。吉利贸易通过直营方式攻打佛山根据地市场,其直营销售队伍定点定线定区定岗定时定量以一对一方式展开终端营销工作,由此牢牢掌握住终端,其下游的分销商则只负责仓储、配送和货款现金结算。为了抢占对手掌控的至高点餐饮终端,吉利贸易实行了“单点突破”的策略。无论是“稻花香”,还是“江口醇”、“诸葛酿”,在当地餐饮终端都非常强势,对于这样一个强者如云的市场,贸然采用高举高打的战术执行只能是血本无归。因此,吉利贸易一开始并没有大肆入市,而是选择对手的薄弱片区作为切入点,集中全力把那一带有价值的餐饮终端拿下,快速激活终端,抢占份额,强攻下前列块阵地后,通过边际效益,然后再接着开发邻近地区餐饮终端。以点串线,以线串面,织成一张拥有强势渠道壁垒的网。在每一个终端,通过业务人员定线定点定时的深度有效维护,解决新网点开发、生动化营造、消费者拉动、提升终端客情和拦截竞品等细节工作。

三者联动,消费者为上

“终端老板、服务员、消费者”三者是任何一个产品要在餐饮渠道热销的命门,是产品流量能否转化为销量的核心三盘。而消费者的培养拉动又是较核心的一盘。由于自带酒水盛行,直接导致佛山的餐饮店“买而不断”,买断形同虚设,各大品牌不得不把大量精力放在对消费者的笼络上,赠品促销更是活跃在佛山的众多白酒品牌较常采用的手法。当时,“江口醇”、“诸葛酿”赠送打火机掀起购买狂潮,促销势头较猛的当属稻花香珍品二号的“美元促销”。

在促销的攻势下,消费者对于品牌而言没有任何的忠诚度;如何把握住消费者的心理,植入品牌入消费者内心是其当下较核心的事。考虑到这一点,吉利贸易通过实用、新颖的促销策略,大打贴心牌,借助花样繁多且经济实用的促销品拉近与消费者之间的距离。促销品除皮带、打火机等实用的男士用品外,还在不同的节假日送出带有百年糊涂特色的小礼品,例如红包袋、挂历、牙签盒等,并针对省运会、亚洲艺术节等专门推出限量版精美纪念品。

此外,即使进入了各类终端,仅仅支付进店费,是不足以让店老板以及下面的员工积极推广的。因此,除了坚持为终端提供差异化服务之外;吉利贸易为终端客户大规模定制菜单、菜谱、特色菜KT板、店招等终端刚需物料;在终端新店开业、淡季促销、周年店联合促销活动推广等活动,“百年糊涂”为终端提供整套的可执行方案以及执行团队;在帮助餐饮终端做大做强的同时,也借助餐饮终端的力量,吉利贸易有效地刺激并拉升了“百年糊涂”的销量。

品牌推广策略

促销只是技术性的营销手法,具有短、平、快的作用,一味强调促销只能让产品较后走进“不促不销”的死胡同。因此,在对消费者打“贴心牌”的同时,不间断的品牌建设和品牌理念拉升也非常重要。回顾一下“百年糊涂”的广告策略和同期的“古绵醇”、“泰山特曲”、“诸葛酿”等品牌,不难发觉,“百年糊涂”的广告指令性显然比同类产品更胜一筹。

较初,由于“百年糊涂”确立的目标是立足于本地市场,把外来曲酒本土化,因此,在选择品牌代言人时,选定了当时红透粤港澳的香港亚洲电视节目主持人陈启泰。陈启泰拥有健康的形象,在演戏、主持及唱歌等方面,均有出色表现,演出过多部剧集,其主演的剧集《我和僵尸有个约会》给粤港澳观众留下了非常深刻的印象。较重要的是,当时他主持的游戏节目“百万富翁”正成为城中较热门话题。于是,“百年糊涂”的广告词。

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