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2017年次高端酒水被看好的原因

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春节期间及之后,招商证券食品饮料研究团队对春节期间次高端白酒市场进行了深度调研。

其结果显示,春节期间次高端市场上,剑南春增30%,水井坊40%+(江苏增70%),洋河梦之M3蓝50%+,国窖1573增翻倍,古井整体20%+,高端产品50%+,酒鬼、汾酒青花瓷在有些地区也出现大幅增长局面,全面好于节前我们及公司自己的预期。

招商证券分析师们认为,对次高端市场的研究结果超过预期,次高端性价比大幅提升,2017年有望呈现爆发向上之势。

2017年次高端被看好的原因

究其原因,招商证券认为,前两年货币大量投放的滞后效应,去年高端品价格拉升后下档产品性价比凸显,去年以来实体经济的复苏使需求好转。这三大因素致使次高端产品呈现良好增长势头。

2016年茅五价格快涨,同比15年上涨2-3成,茅台终端价格稳定在1200以上,五粮液接近800元,年底价格未涨的200-500元次高端酒性价比大幅提升。

从江苏、安徽、浙江等地调研反馈,消费者从过去100元左右价格带,在春节跳跃升到次高端的现象明显。

另外,今年次高端白酒渠道利润空间均开始明显改善,水井坊整个渠道有28%的毛利率,梦之蓝M3产品价格透明,16年经销商处于盈亏平衡线。

省内调整到位且需求复苏后,目前经销商单瓶利润呈现不错的态势,渠道从去年的不乐意卖,今年开始破天荒找厂家要计划外的量。

在高端扩大消费群体导致供不应求价格拉升后,次高端的消费群迎来整体扩容。

分品牌调研结果

洋河股份方面——

调研显示:梦之蓝M3爆表,春节几近断货,渠道正向循环加速。洋河在行业调整期恢复较早,但16年略为放缓,省内增速放慢甚至负增长,经过一年人员调整、市场休养生息,库存高价格乱的现象基本解决,春节局面全面扭转。

调研显示,洋河省内市场春节增速应在两位数以上,省外继续保持高增长,整体实现15%增速,超出10%的市场预期。

产品结构上,海天梦全面增长,海、天系列保持10%左右,梦系列增长预计50%以上,梦3、梦6性价比突出,成为高端产品增长主力。

从经销商反馈,近年来大众消费的场景明显增加,传统的家宴市场主要是婚宴,近年来的满月酒、谢师宴、升学宴明显增多,同时春节前的中小企业年会饮用频率也大幅增加。

另外今年春节,80后消费群体日渐成为购买主流,年轻化的消费者更青睐品牌产品,对价格敏感度较低,梦之蓝M3成为走亲访友礼品的选,需求呈现跳跃式升,直接从海之蓝跳跃至梦之蓝M3。

从公司吨酒价格看,15年7.68万元/吨,与14年6.96万元/吨相比增长10.3%,增幅居中档酒行业前列。

剑南春/水井坊/古井贡方面——

据媒体报道,2016年剑南春有望实现80亿销售收入,其中核心单品水晶剑16年实现65亿收入,同比增长30%以上,渠道反馈:“今年7月份就已经扎账了,往年是10月份以后才扎账,现在还欠着经销商几万箱的货,厂里在加班加点生产”。

今年春节,另一家300元价格带的新水井坊,珍酿八号16年增速40%以上,江苏地区增速更快。17年江苏省内计划量3.5亿,增幅70%。

另外合肥市场调研反馈,古井贡酒年份原浆5年、8年等百元以上核心产品的销售贡献率已经超过六成,16/32年更是翻倍增长,合肥白酒市场大众消费价格带已经上移至150-200元。

终端调研:复苏好于预期

在终端调研中,招商证券感受到,比预想的改善更快,大众餐饮显著上升。虽然统计局餐饮行业数据来看,增速变化并不明显,基本维持10%增速,但似乎数据与渠道调研反馈略有差异。

终端调研反馈,自去年底起,人均200元以内的B/C类大众餐饮店明显复苏,大厅强于包厢,中端强于高端,高端餐饮仍然冷清。

另外从奢侈品销售情况看,爱马仕、蒂芙尼、路易威登等品牌均在去年下半年起转向正增长。整体终端调研感受上,我们感觉到终端需求比之前预期的要好一些。

文丨董广阳 杨勇胜等

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